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zu Bauer

BAUER KNIRPS

Relaunch– Herausforderung:

„Vom alten Stinkerkäse zum neuen würzigen Knirps“ – so lässt sich die Aufgabe, dem Knirps-Sortiment ein neues Gesicht zu geben am besten beschreiben.

Als Familienunternehmen mit langer Tradition steht der Markenname Bauer für qualitativ hochwertige Molkereiprodukte und ist bei Verbrauchern vor allem durch seine Joghurts bekannt. Unter der Marke „Knirps“ vertreibt Bauer bereits seit Jahrzehnten verschiedene würzige Weichkäse und wird als ursprünglich-traditionell und ehrlich wahrgenommen. Die Käufer sind größtenteils konservativ und bodenständig, daher sollte die Neupositionierung des Produktsortiments behutsam Aktualität und Relevanz schaffen ohne diese sensible Kernverwenderschaft „abzuhängen“.

Dabei sollte das neue Design nicht zu urtümlich, althergebracht und „von gestern“ werden. Dem beliebten „Knirps“ sollte ein jüngerer, markanter Charakter gegeben werden mit einer sympathischen Interpretation im Sinne von „die Frechheit des kleinen Knirps“ – nichts für jedermann. Denn mit seinem – sagen wir – eher „strengen“ Geruch bedarf es einigen Selbstbewusstseins, die Packung in den Einkaufswagen und später auf den Tisch zu stellen! Eben ein bisschen frech.

Strategie/Umsetzung:

Da mit dem Markenname Knirps in erster Linie die Sorte Weinkäse in Verbindung gebracht wird, sollte diese Sorte das neue Flagschiff im Sortiment werden. „Weinkäse“ suggeriert bereits eine Stimmung, eine Verwendung und belebt damit die Marke. Das Design sollte dem Käufer eine neue Geselligkeit und Bodenständigkeit vermitteln, abseits traditioneller Wander- und Biergartenbilder, die bisher für das Produkt stehen.

Ergebnis:

Für die portionsgerechten „Winzlinge“ wurde ein neuer Doppelpack entwickelt. Neben einer modernen Umsetzung der bisherigen Elemente zeigen die Etiketten nun auch eine schmackhafte Produktabbildung. Die Illustration des kleinen Knirps wurde aufgefrischt und mit einem Augenzwinkern versehen. Die Sortendifferenzierung – der Fettanteil – sowie die Hinweise „laktosefrei“ und „ohne Gentechnik“ verleihen dem Produkt die zeitgenössische Note und betonen gleichzeitig die bekannte Qualität.

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