zu Nestlé Türkei

Nescafé Türkei

Relaunch – Herausforderung:

Instantkaffee ist in verschiedenen Größen erhältlich und dadurch zum einen zwar ein Plankauf – vor allem im Multipack, in den kleinen Verpackungen, den Sticks für eine Tasse, jedoch ein Impulskauf.

Wie schafft man den Spagat zwischen Plan- und Impulskauf, wenn es sich um ein und dasselbe Produkt in lediglich unterschiedlichen Verpackungsformaten handelt?

Wie kann man den Impuls zum sofortigen Kaffeegenuss beim Konsumenten direkt ansprechen, die Sortendifferenzierung stärken und gleichzeitig einen einheitlichen Markenauftritt über alle Formate schaffen?

Strategie/Umsetzung:

Die unterschiedlichen Verpackungsformate wurden derart gestaltet, dass die zugrunde liegenden Insights und Bedürfnisse der Konsumenten direkt angesprochen werden.

Bei den Sticks für genau eine Kaffeetasse und den sofortigen Kaffeegenuss sowie das Tray, in dem diese im Regal angeboten werden, sucht der Shopper eine „Zwischenmahlzeit“ zum sofortigen Verzehr und für schnelle Energie. Sprich, Instantkaffee muss in dieser Shopping-Situation mit Süßwarenprodukten wie Schokoriegel etc. konkurrieren und zum für den Shopper relevanten Produkt werden.

Das Design muss Lust auf Kaffee erzeugen; in einer mindestens genauso starken Art, wie Schokoriegel und Co.

Der Multipack mit 10 dieser Sticks dagegen ist zur Bevorratung. Das Konzept des Designs greift diese Insights auf und geht speziell auf die Bedürfnisse des Shoppers und Konsumenten ein.

Bei der Bevorratung und damit einem Plankauf ist es essentiell, die Stückzahl der beinhalteten Sticks zu kommunizieren – schneller und stärker als der Wettbewerb. Um Verwirrung zu vermeiden, ist ebenso die Information wichtig, welche Sticks in dem Mulitpack enthalten sind und dass es sich hier um das Originalprodukt handelt, auch wenn die Sticks im Multipack aus verschiedenen Gründen eine andere Verpackung haben als die zum Kauf erhältlichen Einzelsticks. Auch gelernte Key Visuals wie die rechtlich geschütze Nescafé-Tasse sowie die Marke, die vor allem beim Plankauf von Bedeutung ist, müssen auf der Verpackung gezeigt werden.

Ergebnis:

Auf Basis oben beschriebener Konzepte folgt das Design der Sticks einer klaren Hierarchie, wobei die Sorte mittels Farbe auf dem kompletten Stick, die Marke, sowie Food Abbildung und Key Visual kommuniziert werden. So erfolgt eine einfache Sortendifferenzierung und Reassurance der Qualität durch die Marke.

Die sortenreinen Trays haben vor allem einen auffälligen und starken Call to Action – sowohl verbal mit der Frage „Bi` Kahve?“ (frei übersetzt: „Möchtest du einen Kaffee?“) sowie mit der prominenten Abbildung der Kaffeetasse, die nicht nur das Key Visual der Marke ist, sondern Lust auf einen Kaffee zum sofortigen Verzehr macht. Je nach Sorte wird eine andere Tasse gezeigt, die wie bei der besonders cremigen Variante viel Schaum mit einem Löffel zeigt. Die Sorten werden mittels der Farbe sowie der Bezeichnungen am Tray klar differenziert. Die Trays sind somit klar auf die Bedürfnisse des Shoppers hin gestaltet.

Bei den Multipacks sind die Anzahl der Sticks, der Inhalt sowie die Tasse, die das Key Visual der Marke ist und gleichzeitig Lust auf Kaffee macht, die wichtigsten Elemente und stehen damit im Vordergrund. Die Marke wird prominent am oberen Ende des Packs gespielt und auf dem abgebildeten Stick wiederholt. Der Shopper kann damit seine Marke leicht finden und wird durch die Stückzahl zum Kauf animiert.

Eine Modernisierung des Logos rundet das Design ab.

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