Nestlé – 5 Rams

Marke verjüngt, Tradition bewahrt

Die Challenge

5 Rams ist mit über 60 Jahren Markenpräsenz die älteste und zugleich beliebteste Eismarke der Stadt Guangzhou in China. Obwohl die Marke immer noch Marktführer ist, war der Umsatz rückläufig und die Marke suchte nach einem Weg, um mit der sich ständig verändernden Millennial-Zielgruppe Schritt zu halten.

Unser Vorgehen

Wir mussten in das Leben der Menschen aus Guangzhou eintauchen, um die Marke und ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen. Durch eingehende Recherchen haben wir festgestellt, dass die kantonesischen Millennials, obwohl sie immer nach den neuesten Trends suchen, auch nach Authentizität und ihrem Kulturerbe streben, da ihre kantonesischen Wurzeln ein Gegenmittel zur heutige Globalisierung darstellen. 

So sollte die Marke verjüngt und bei der Zielgruppe als modern verankert werden – ohne die einzigartige kantonesische DNA zu verlieren, die seit Generationen weitergegeben und kultiviert wurde.

Die Lösung

Konfrontiert mit diesen Erkenntnissen, wussten wir, dass wir modernstes Design mit chinesischem Kulturgütern kombinieren mussten, insbesondere mit hoch angesehenen und traditionellen, lokalen Veranstaltungen. Wir haben die lebendige kantonesische Kultur aufgegriffen, indem wir unterschiedliche 360°-Design-Ikonen der Kultur - wie das „Drachenbootrennen“ visuell neu erschaffen haben. Ein einzigartiger grafischer Designstil in Kombination mit einer lebendigen Verwendung der Markenfarben modernisiert das Markenimage und bewahrte gleichzeitig die Markenidentität.

Diese moderne Herangehensweise an historische Ereignisse schuf eine limitierte Edition für die Marke und machte sie noch ikonischer. Die Entwürfe gingen direkt ins Herz der Zielgruppe und sprachen den kantonesischen Stolz an. Infolgedessen stieg die Markensymathie um 24% und die Limited Editions waren ein großer Erfolg.